Wort zum Sonntag: Die K5 rockt und eine neue Performance-Marketing-Strategie für Amazon erzeugt Gegenwind

(Foto: Tanja Dammert Montage: Jochen G. Fuchs)

Das Wort zum Sonntag ist der ultimative persönliche Rückblick vom E-Fuchs auf den E-Commerce-Zirkus der vergangenen Woche: die K5 Berlin, die Reaktionen auf die außergewöhnliche Amazon-Strategie von kwcommerce und jede Menge mehr.

Der Senf der Woche: Kommentare zur Amazon-Strategie von kwcommerce und zur K5 in Berlin

Pfui, da hat jemand gesagt Amazon sei gut für Händler: Die Amazon-Strategie von kwcommerce

(Screenshot: kwcommerce)

(Screenshot: kwcommerce)

Der Mobilfunk-Zubehörspezialist kwcommerce hat mir während der K5 Einblicke in seine Amazon-Strategie gewährt. Kurz gesagt: Die zukünftigen Onlineshops der kwcommerce-Marken kwmobile und kalibri werden auf deren Amazon-Angebote umgeleitet, weil mehr Traffic bei Amazon automatisch mehr Umsatz bringt – der Mehr-Umsatz soll den niedrigeren Ertrag im Vergleich zum Onlineshop wieder ausgleichen. Die ausführliche Erläuterung dazu findet ihr im t3n-Artikel „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“.

Wie im Artikel bereits angekündigt wurde Jens Wasel prompt für verrückt erklärt. Ich fasse die Inhalte der Kommentare aus Branchen- und Leserkreisen kurz zusammen: „Sich von Amazon abhängig machen ist lebensgefährlich für Händler“, „Markenbildung bei Amazon funktioniert nicht“, „Markenbildung funktioniert nur bei den großen Marken“, „zu kurz gedacht“, „nicht nachhaltig“ „Nur schlechte Händler haben keine Kundenbindung“.

Hintergründe zum Artikel „Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“: Markenbildung bei Amazon geht!

Ganz so einfach, wie die Kritik vermuten lässt, ist die Angelegenheit nicht. Im wesentlicheren ist es extrem komplizierter, als die plakative Gegenwehr vermuten lässt. Sobald ich aus dem Urlaub zurück bin, schreibe ich zu diesem Thema eine ausführliche Analyse. (Einen unvollständiger Ausblick findet ihr in den Folien meines kürzlich gehaltenen Vortrags „Ökonomie der Ökosysteme“) Und in der nächsten Ausgabe des t3n Magazins erscheint ein Artikel über Brandbuilding in Ökosystemen. Bis dahin eine kurze Einordnung:

Agilität ist bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells gefragt, langfristig planen und kurzfristig reagieren. Wasel ist sich im Gespräch bewusst gewesen, dass ein Verkaufskanal alleine in die Abhängigkeit führt. kwcommerce verkauft auch nicht nur über Amazon, auch wenn der wesentliche Anteil über Amazon läuft, arbeitet das Unternehmen an Diversifizierung Allerdings ist meiner Meinung die Gefahr berechenbar. Wasels Unternehmen gestaltet selbst Produkte und kann so jederzeit von Amazon „kopierte“ Bestseller ersetzen – wie bereits geschehen. Das Bestseller von Mitbewerbern kopiert werden ist für Marken nichts neues, darauf muss man auch ohne Amazon reagieren.

Markenbildung bei Amazon funktioniert nicht. So so. Das ist nur aus der Sichtweise eines Händlers korrekt, der nicht verstanden hat, dass Markenbildung nicht auf dem Marktplatz passiert, sondern beim Kunden. Wo läuft die Markenbildung bei Amazon? Im direkten Kundenkontakt, also im Versandkarton, im After-Sales-Service und mit der Produktverpackung – ich wiederhole das zur Sicherheit nochmal: MIT DER PRODUKTVERPACKUNG! Das haben nämlich alle Kritiker völlig außer Acht gelassen. Und: Der Kunde von kwcommerce läuft unter Umständen ein Jahr lang mit einem gebrandeten Artikel in der Hosentasche herum.

Eine Marke hat ganz andere Möglichkeiten, den direkten Kundenkontakt zu halten, zu pflegen und aufzubauen, wie ein Händler.

Differenzierung wird im E-Commerce immer schwerer. Als reiner Händler ohne herausragende Alleinstellungsmerkmale kann ich Kunden immer schwerer binden. Und das betrifft die Masse der Händler. Es gibt viele gute Händler, die gute Alleinstellungsmerkmale haben und trotzdem nicht über 20 Prozent Kundenbindungsquote kommen. Lest dazu Alexander Grafs Artikel bei kassenzone.de, der glaubhaft versichern kann, dass Einmalkunden bei vielen Händlern immer mehr zur Norm werden.

Wandele ich mich als Händler zur Marke, habe ich mehr Möglichkeiten den Kundenkontakt zu halten und zu intensivieren. Selbst wenn ich auf Amazon unterwegs bin. Das ist meine persönliche Lehre aus dem Geschäftsmodell von kwcommerce – das aber, wie schon im Artikel erwähnt, nicht für jeden funktioniert. Weitere Präzedenzfälle liefern Anker, Kavaj, Chal-Tec und wie sie alle heißen – die erfolgreichen Eigenmarken-Händler, die in Marktplätzen groß geworden sind.

Die K5 in Berlin rockt!

Die E-Commerce-Szene ist mit ziemlich vielen Events gesegnet, jeden Event zu besuchen gelingt den meisten Händlern, Experten und Artisten des „E-Commerce-Zirkus“ schon aus Zeitgründen nicht mehr. Umso wichtiger ist die richtige Auswahl der Events für jeden von uns geworden. Die K5 ist dabei ein Event, dass zu jedem Jahresbeginn fest im Kalender eingeplant werden sollte.

  1. Know How und kein Bullshit – die K5 bietet auf der Hauptbühne reine Händler und Expertenvorträge. Es gibt keine Dienstleistervorträge mit Pseudo-Nutzwert.
  2. Echte Trend- und Marktanalysen. Die beiden Keynotes für die K5 und die K5 Home & Living haben einen treffend genauen Blick auf den Markt im Allgemeinen und auf den Home & Living Markt von unabhängiger Seite geboten. Lesebefehl: Händler müssen zukünftig lernen, mehr als nur Händler zu sein. Nicht nur Produkte bringen Erlöse. [K5 Berlin]
  3. Echte Einblicke in Händler-Strategien und Geschäftsmodelle. Dieses Jahr unter anderem mit Westwing, Home24 und Chaltec, dem Unternehmen hinter Marken wie Klarstein.
  4. Networking klappt auf der K5 wunderbar. Die Qualität des Events zieht auch dementsprechende Besucher an.
  5. Die Infrastruktur des Events ist gut: Getränke, Essen, Wlan, genügend Raum und Platz um sich für Gespräche zurück zu ziehen.

Persönliche Anmerkung: Das Team von SysEleven hat den Kaffestand gesponsored und betrieben. Das hat mir innerhalb von Deutschland zum ersten Mal einen guten Kaffee während eines Events ermöglicht – ich bin laktoseintolerant diagnostiziert und vertrage keine herkömmliche Milch. Trinke aber keinen Kaffee ohne Milch. Und laktosefreie oder Soja-Milch ist auf keinem Event zu bekommen. (Jeder der jetzt etwas von „Hipsterzipperlein“ in seinen Hipster-Bart brummelt, darf gerne eine halbe Flasche Rhizinusöl trinken, eine Überdosis Ephedrin schlucken und einige Chilis mit 500.000 Scoville pur essen. Und dann Diarrhoe, Schweissausbrüche, Kreislaufbeschwerden und unter Umständen auch Herzrhytmusstörungen genießen. Dann sprechen wir uns wieder. Oder auch nicht – mehr.)

Neues vom E-Fuchs: Infos in eigener Sache

In dieser Woche arbeite ich an gar nichts und am nächsten Sonntag fällt auch das Wort zum Sonntag aus. Ich bin mit meiner Familie im bayerischen Wald im Urlaub und pflege mein Gemüt mit Schweinsbraten, Knödeln und einer guten hoiben Helles.

Rubriken

Die Zahlen der Woche

Die wichtigsten Zahlen der Woche aus dem wöchentlichen t3n-Format „E-Commerce-News meines Kollegen Brian Rotter, dort finden sich weitere interessante Kurzmeldungen.

  • HelloFresh veröffentlich Quartalsabschluss 2016 und Jahresabschluss 2015 – Die kompletten Zahlen findet ihr hier .
  • Zalando erhöht Beteiligung an Anatwine auf 35 Prozent. Bisher hielt Zalando 20 Prozent der Anteile.
  • Amazon generiert 60 Prozent seines Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden: mit seinen Prime-Kunden.

Die E-Commerce-Woche bei t3n

Die interessantesten Artikel aus meinem Ressort bei t3n.de. Aus unterschiedlichen Federn.

Titelbild: Tanja Dammert Montage: Jochen G. Fuchs

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